互联电视供应链指南

作为彩乐园dsn的行业机构, 在IAB英国，我们与会员合作，分享专业知识，开发集体资源，这是一家公司无法单独实现的.  

《彩乐园dsn》Changing the Channel’对互联电视(CTV)的介绍和我们对CTV的总体概述 Programmatic Supply Chain, 帮助您了解供应链中的dsn彩乐园网址动态之一, 彩乐园dsn中最令人兴奋和创新的领域.

本指南旨在通过IAB的CTV咨询小组提供的建议和指导，为您提供快速增长的CTV行业的实际见解. 

With thanks to Adjust, Amobee, AudienceProject, Beeswax, FreeWheel, LiveRamp, Magnite, OMD UK, Roku, Samsung Ads, 感谢Vevo和Xandr花时间和精力帮助编写本指南.

This guide will give you...

1. 为广告商提供的不同CTV选项的细分

2. 中央电视台节目供应链概述

3. 主要行业参与者对从哪里开始的看法

Key terms 

在你继续阅读之前，下面是一些你会发现在阅读本指南之前有用的术语. 有关完整的CTV术语表，请查看 here. 

• Publisher:在本指南的上下文中, publisher指的是CTV内容的发布者——不管是BBC iPlayer, Amazon, Netflix or Sky. 

• CTV-first publisher: 这指的是CTV领域的原生发行商, 也不会出现在有线电视上, such as Roku and RakutenTV. 

• Broadcast-first publisher:在保持线性电视存在的同时，已经发展成CTV的出版商. 简单地说，它们就是我们都认识的广播电视频道，比如ITV和Channel 4. 

• Digital-first publisher:在本指南的上下文中, 数字优先出版商是指那些不是CTV出版商，而是提供CTV风格产品的数字出版商, such as YouTube and Vevo. 

• ACR-powered CTV publisher:这是指使用自动内容识别(ACR)的CTV出版商。. 这样做的好处包括新的目标形式和增强的测量. 

 

对于广告主来说，CTV有哪些选择?

联网电视市场涵盖了一系列不同的商业模式和发行商类型. 本节将帮助您了解CTV节目供应链中的不同参与者以及广告商可用的库存类型. 

 

CTV-FIRST PUBLISHERS

谁通常会购买这些存货?

Initially, 互联电视广告被视为数字视频在更大屏幕上的延伸, 但我们越来越多地将主流电视交易员的投资视为数据, targeting, 灵活性变得更加重要. 随着消费者将更多的时间和注意力投入到Netflix等非广告支持的服务中, Amazon Prime, Disney+ and NowTV, 对于营销人员来说，仅仅通过线性电视就很难接触到观众. 广告客户——包括数字和电视买家——都在寻找以可衡量的方式接触到不断增长的CTV用户群的方法, targetable way.

Overall, 我们看到了买家总数的增加，因为CTV还没有被几十年来统治线性电视的机构和广播公司之间的交易协议所主导. 这使得CTV更容易购买和测量. 它的测量能力, CTV还吸引了整个购买渠道的营销人员——从品牌建设到以表现为重点的信息传递——鼓励更多的广告商尝试和测试CTV.

 

哪些发行商构成了这个生态系统? 

广告支持的CTV发行商格局(AVOD)非常多样化. CTV的进入门槛比线性电视低得多, 因此，各种各样的频道和应用程序——从Pluto到Vevo再到Roku频道——都加入了传统广播公司的CTV内容游戏.  对消费者来说，“免费”是一个引人注目的价值主张, AVOD服务将继续获得很大的消费者参与份额. 许多广播视频点播(BVOD)服务也属于这一阵营. 

除了广告资助的生态系统, 有一组非常强大的基于订阅(SVOD)的服务，比如Netflix, Amazon Prime and Disney+. 2019年第四季度，订阅SVOD的英国家庭比例首次超过50%, according to BARB.  

CTV也是一个很好的平台，品牌可以发布自己的内容，给消费者带来比大多数广告更吸引人的体验. 红牛和Peloton就是通过CTV向消费者传播优质内容的好例子. 我们希望在烹饪等行业看到类似的做法, education, 旅行和家装.

 

你与ctv优先发行商合作的不同方式是什么? 

与ctv优先发行商合作的两种主要方式是直接从发行商处购买或通过聚合购买合作伙伴购买. 聚合器具有聚合规模的优势, 根据受众和地理位置提供非常精确的定位机会. However, 他们不与客户保持关系, 并不是所有的CTV库存都是相同的质量. 直接购买可以降低风险，但可能需要管理多个直接关系.

此外，在开始购买CTV时，有几个考虑因素需要考虑. 首先，CTV的定价将在很大程度上更像电视定价，而不是数字视频定价. Second, 目标定位和测量的增强意味着你的CTV预算可以比那些不太可测量的频道更有效. Lastly, the market is changing quickly, so watch the space closely; now is the time to test.

 

不同的ctv优先发行商之间的主要区别是什么? 品牌在选择与哪家发行商合作时应该考虑哪些因素? 

ctv优先的发布者可以通过他们使用哪种平台类型来接触消费者——智能电视, 游戏机和流媒体设备. 发行商可以进一步细分为拥有平台的发行商, 以及平台上存在的第三方应用程序. 

对于考虑在哪个平台上吸引CTV观众的品牌来说，这种区别很重要. 平台所有者通常对观众的观看行为有一个整体的看法，因为他们利用诸如自动内容识别(ACR)之类的技术。. ACR提供丰富的见解和目标选择，以支持品牌找到最相关的受众, 与传统的线性电视相比，哪一种方式可以增加收视率. Additionally, 平台所有者有责任创造优秀的用户体验和可发现性.

这让他们能够在消费者选择内容时，通过整合(无需下载)和“在页面上方”的付费广告位置接触到消费者. By contrast, 第三方应用具有平台无关的优势, 这意味着他们可以让品牌接触到跨多个平台和设备的用户. 不管你在看什么路线, 获得高质量的数据来帮助你做出更明智的决定是很重要的.

随着智能电视变得越来越复杂, 再加上消费者可以使用更多种类的优质CTV应用程序, 有一种感觉是，CTV平台的整合将继续把消费者和品牌推向设备制造商，作为接入联网电视的一种方式.

 

与ctv优先的发行商合作时需要考虑哪些创造性因素? 

在程序化生态系统中运营的ctv优先发行商将为其买家提供明确的创意指导. 创意应该设计在家里最大的屏幕上, 并遵循标准CTV尺寸(1920 x 1080). CTV出版商通常只接受VAST (Video Ad Serving Template)创意，没有VPAID (视频播放器广告服务接口定义任何类型的元素都可以应用.

买家应该与提供不可跳过内容的AVOD(基于广告的视频点播)出版商合作, 全屏和100%可见的环境. In these environments, 视频创意有娱乐的机会, 引人入胜地讲述故事，并期望视频完成率超过85%.

这也意味着买家不必像在某些在线格式中那样，把信息挤进前六秒. ctv优先发行商应该能够在流媒体广告插播时间内支持从6秒到120秒的创意长度.

通过CTV环境中的高级定位, 买家有机会根据特定的受众行为和人口统计数据定制他们的创意, 或者利用地理定位来传递特定区域的消息. 品牌也可以与acr支持的CTV发行商合作，运行视频创意，为已经接触过线性电视广告的消费者提供后续信息.

 

哪些竞价请求数据是ctv优先的发布商愿意传递给买家的?

消费者隐私应该是ctv优先发行商的首要关注点, and as such, 发布者应确保以可控的方式管理个人身份信息(PII), 同时允许买家有效地管理他们的CTV广告活动的频率.

CTV发布者可以传递有关被浏览内容的上下文信息(例如.g. content genre, IAB category, live-stream or VOD, content length), 以及有关设备的信息(e.g. 设备制造商，设备年份). 买家应该直接与CTV出版商合作，以确保数据被最有效地利用，以正确的频率接触到最相关的受众.

 

BROADCAST-FIRST PUBLISHERS

谁通常会购买这些存货? 

广播库存通常由媒体代理购买团队通过传统的插入订单(IO)设置购买, 然而，近年来出现了一种转变，即通过程序化平台越来越多地提供这些库存. 

In some instances, 广播公司一直在犹豫是否要充分利用第三方技术, 而是选择购买或建立自己的生态系统，以保留对第一方库存和数据的控制. Within agencies, 中央电视台的广播方式多种多样, 有一些数字专家和交易部门管理客户购买的这一部分, 而传统的AV团队通常负责购买广播公司的CTV以及线性购买，以更紧密地定位受众，覆盖范围和频率.

这种向自动化的转变也让小品牌和内部数字团队更容易获得广播公司的库存. ITV的PlanetV平台是广播公司构建完整的端到端堆栈来管理其库存和数据的一个例子. 另一个例子是天空电视台的AdSmart, 英国第一个真正可寻址的电视解决方案之一，为买家提供无缝购买目标广告的能力, 传统的线性点在哪里.

 

哪些发行商构成了这个生态系统?

In the UK, 越来越多的广播公司跟随人们的目光，通过数字平台和设备提供他们的内容, including:

• ITV

• Channel 4

• Sky

• Discovery

• Channel 5

• STV

• UKTV

而这个市场的买家将继续关注英国, 重要的是要注意一些主要的广播公司CTV在国外提供的服务. Across Europe, 有几家广播公司集团和联盟使得购买CTV库存更加直接. RTL和Mediaset是这类广播公司的两个例子, RTL Ad Connect代表广告商的国际预算，为地区CTV预订提供一站式服务.

 

不同的广播优先出版商之间的主要区别是什么? 品牌在选择与哪家发行商合作时应该考虑哪些因素?  

As a marketer, 如果由第一方数据提供的高质量内容对你的品牌很重要, 广播出版商为您的投资提供了一个很好的场所. If a cross-channel buy, 与目标应用在买方是必需的, 那么，今天的广播平台可能缺乏品牌的规模和可选性, 尽管他们正在迎头赶上.

Additionally, 与其他在线出版商相比，广播优先出版商对其库存和数据的保护力度要大得多. 他们的库存无法在公开交易中获得，而且要稀缺得多, 这意味着程序化担保和其他固定购买模式是司空见惯的. 广播公司通常在线性预订的同时出售CTV库存, 这意味着库存可以提前几个月被预订一空.

广播公司对其数据的谨慎和保护，来自于看到其他出版商的资产如何在程序化生态系统中被商品化. 广播公司希望保留其数据的价值, 特别是当他们拥有确定的登录用户数据时，买家可以在谈判活动中利用这些数据.

 

与广播首次发行商合作时需要考虑哪些创造性因素? 

广告商需要了解英国广播公司必须遵守的创造性合规标准. 这些与大多数数字生态系统遵循的自我监管标准不同.

广播公司必须遵守Clearcast的规定. Clearcast为英国250多个商业频道和服务清理电视广告. 在播放广告之前，要根据英国广告守则(BCAP and CAP Codes)，规定了什么是允许的，什么是不允许的. Clearcast审批通常需要3天时间, 因此，广告商在计划与广播公司合作时，需要考虑到这个时间框架.

一直适用于线性广播公司的相同规则也适用于CTV世界的广播优先出版商. 这让他们与ctv优先的发行商相比处于劣势，后者坚持自我监管的做法，在批准广告活动创意方面往往能够更快行动. 一旦上线，所有CTV广告活动随后都要接受CTV的审查 广告标准局. 

 

哪些出价请求的数据是广播第一出版商愿意传递给买家? 

广播优先出版商在投标请求中传递的数据水平差异很大，比数字优先出版商更微妙, 谁倾向于在一个更开放的地方运作, standard ecosystem.

As mentioned above, 一些广播公司设计了自己的生态系统, 这意味着买家并不需要分析和优化投标请求, 而另一些则传递有关位置和设备类型的详细信息，其中包括IP地址和粒度位置数据，这些数据被截断以掩盖用户身份.

Additionally, 值得注意的是，广播公司库存并不总是与买家熟悉的更广泛生态系统的程序化验证技术保持一致. 这些技术通常依赖于在投标请求/内容扫描中传递的某些信息，以了解品牌的安全性/适用性. In a lot of cases, 广播公司将要求买家取消这些定位功能，以便成功地投放广告.

 

了解程序化CTV供应链

探索程序化CTV为广告商提供的机会, 包括关于如何开展活动和衡量成功的实用建议. 

 

CTV市场机会的规模有多大?

2020年7月的AA/WARC支出报告强调了11.2020年第一季度增长3%，预测增长21%.2021年视频点播同比增长1%. In August 2020, Ofcom报告称，全球大流行进一步加速了订阅视频点播(VOD)服务的普及, 超过50%的家庭订阅了至少一项视频点播服务. Ofcom强调了这一增长速度:“这比去年的39%有所上升, 表明这些服务的采用速度仍在迅速增长.”

随着越来越多的人购买dsn彩乐园网址的电视，并采用更多的流媒体服务, 可通过程序购买的库存数量增加. From the demand side, 随着联网电视的体积越来越小，人们的兴趣已经很高了, 更有针对性的购买. For example, 瞄准一个特定的地理区域, 在距离实体店一定距离内, 而不必购买整个电视区域. 这种定位为那些通常无法在广播电视上投资广告的品牌打开了电视广告的大门.

 

What can I buy? 

说到联网电视，有很多不同的定义, 取决于你的定义, 这个问题的答案将会不同. 让我们先假设我们谈论的是专业制作的广告, rights-based TV content, 通过开放的互联网传送, 并在一台真正的电视上播放.

最流行的格式是流媒体视频(前卷、中卷和后卷)。. 这些可以在任何数量的应用程序和流媒体服务中提供, 这可能意味着直播内容, but could also covers VOD, SVOD, 广告付费视频点播(AVOD)或交易视频点播(TVOD).

考虑到联网电视库存的溢价性质, 大多数可用的程序化库存都是通过私人市场(PMP)访问的 supply-side platform，如Freewheel、SpotX、Magnite等. 通过这种方式，出版商可以控制哪些买家可以竞标他们的库存.

许多广播公司和流媒体服务提供商也提供自己的托管服务访问此供应, 最近我们看到天空广播公司向其他广播公司开放了他们的AdSmart产品.

 

For how much?

存货价格差异很大, 这取决于广告商所要求的目标水平, 以及广告内容的质量. For example, 一个基于广播公司库存、针对已知受众群体的私人市场，其价格点将明显高于用户生成内容环境下的非定向购买. CPMs 能否达到每千次展示70英镑或更高.

 

How/where can I buy?

以下是购买CTV的两种主要方式:

直接从供应商处购买

通过交易平台进行程序化购买

考虑到联网电视库存的溢价性质, 它通常是通过私人市场从一个供应方平台(如Freewheel)编程访问的, SpotX, The Rubicon Project). 这意味着发行商可以控制谁可以访问库存.

Many broadcasters, 制作公司和内容创建者也提供自己的托管服务访问自己的库存(传统上提供托管服务), through partnership with a DSP and an SSP).  Historically, 制作公司与广播公司打交道，广播公司负责内容的分发和货币化. 如今，联网设备的兴起使制作公司能够创建自己的应用，并直接将内容货币化, via an app or a platform.

这个地区进入市场的路线正在迅速变化, 随着许多创新和新参与者进入市场.

 

与购买其他数字媒体有什么不同?

要考虑的主要区别在于，广告出现在电视上, and not a personal device. 大多数数字媒体都是一对一地提供给个人的，并且(至少目前)通过cookie进行定位, 移动广告id等.

在CTV环境中，定位可能更加复杂. For broadcaster inventory, 用户可能会登录并, 当直接与广播公司谈判进入私人市场时, 可以要求他们将自己的数据放在他们身边的PMP之上. 有些dsp使能IP地址定向, 使其能够瞄准小的地理区域, 虽然不总是在家庭层面上.

另一个不同点是库存的价格点.  这是并不罕见的买家访问连接电视库存，要求不同的定价模型从他们的DSP, 因为按消费比例计算的模式可能是惩罚性的.

在事务性工作流程中也可能存在差异(最明显的是在创意审批的情况下), 尽管这在很大程度上取决于买家正在访问的库存的来源和质量.

 

How easy is it?

建立私人市场访问数字显示或视频供应与建立连接电视访问之间几乎没有区别.

 

央视如何进行受众测量?

规模化CTV库存为广告商提供了将大屏幕观众覆盖范围扩大到线性电视之外的能力, 再加上数字环境近乎无限的创意优势.

However, 为了吸引品牌的投资, CTV库存需要通过三个计量测试. Viewability, 2. Ad fraud and 3. Audience reach. 前两者是任何数字投资的基本要素, 然而，我们需要更好地理解受众范围和测量方法.

采用更好的受众测量方法可以减少重复的覆盖面和频率, perhaps more importantly, CTV库存与TV的增量覆盖范围. 买方和卖方都面临的挑战是，如果CTV库存是作为TV的延伸出售, 它需要保持尽可能接近电视的测量标准，因为目前的情况允许. 与此同时，许多技术(例如. cookie)用于建立和衡量传统数字领域的一些更小众的受众, 不能翻译成CTV环境.

完美的解决方案不会在CTV繁荣的早期建立起来, 但现在有可能制定衡量标准(包括人口统计), 为了确保品牌从这个新兴领域获得价值，行业避免在没有先检查温度的情况下贸然进入.  

这也是出版商之间建立合作关系的时机, 广告商和中介保证公平的经济交换，避免数据垄断的出现.

 

目标定位在中央电视台是如何运作的?

瞄准联网电视可以归结为一个词:效率. With CTV, 广告商有能力通过简单的程序化交易接触到他们的目标受众, 而不是一个网络一个网络地找, market by market, in a more linear TV model.

值得注意的是，CTV的受众目标是建立在IP地址上的, 因为标准还在制定中 IFAs on OTT platforms.

这种针对目标用户的细化能力是一个独特的卖点, 需要记住的是，有这么多方法可以细分潜在用户, 买家需要小心“过度定位”.” 

每一层定位都可能限制规模，并推高达到活动目标的成本. 因为过于关注一小部分受众, 如果接触这一小部分人的成本太高，买家可能无法获得投资回报, 所以我们需要考虑竞选的目标.

 

你能将观众数据与CTV库存联系起来吗?以人为本或以家庭为目标是否可行?

长期以来，彩乐园dsn客户一直依赖于cookie或设备id等数字标识符，将数据与媒体目录链接起来.  在CTV，我们只是使用新的标识符来适应不断变化的消费者行为. CTV id可以包含智能电视等设备信息, set top boxes, streaming devices, and game consoles. 

IP地址等其他信息也会有所帮助, 但是，通过身份验证的观众数据可能被视为最佳的身份来源，可以从人-设备的角度了解谁在观看，在什么设备上观看. Ultimately, 标识符由哪些数据片段可以被合法地收集，哪些数据片段可以在库存源和买方之间传递来定义. 

In the UK, CTV市场拥有丰富的数据——BVOD和AVOD玩家拥有的注册用户群在英国人口中具有很高的渗透率. 这些数据非常有价值，将包含“个人信息”，因此与广告商数据的连接可以基于隐私或安全原因进行聚合. i.e. 到邮政编码级别，但是个人或HH目标可以使用trusted, 符合隐私的第三方，如数据连接平台.

 

从哪里开始最好呢?

Freewheel, Vevo, Xandr和Magnite分享了如何正确使用联网电视广告的专家建议  

An Advertiser View

CTV是当今媒体战略中不可或缺的一部分，因为它包含了数字视频和电视的最佳功能——在优质视频环境中精确定位. 而线性电视的份额仍然是王道, 你不能再忽视在其他屏幕和平台上曝光的重要性. 市场营销人员希望跟随受众，而CTV是一个强大的新机会，可以接触到传统上由线性广播迎合的分散受众.   

买家应该熟悉这种不断发展的广告形式的原因有很多:

• 程序化CTV是高效的: With CTV, 广告商有能力通过简单的程序化交易接触到他们的目标受众, 而不是一个网络一个网络地找, market by market

• 程序化CTV快速、灵活活动分析是实时更新的, 给品牌一个准确的表现节奏图. 这对所有活动都很重要，尤其是那些飞行时间较短或现场直播的活动

• 程序化CTV是可寻址的广告客户可以定制信息，以便在正确的时间到达正确的受众. 它还为广告商提供了按类别定位内容的能力, genre, 内容长度甚至内容评级

所有电视的数据驱动功能, including linear, 要求使用多屏幕方法来最大化规模. 这是关于找到合适的用户，而不是屏幕或设备. 通过将OTT/CTV与VOD和线性电视相结合, 广告商可以在保持用户粘性和品牌安全性等关键指标的同时，获得最佳的覆盖范围和频率. 

有一种观点认为，CTV的受众将与已经通过线性购买接触到的消费者重叠. This is not the case. CTV弥补了大部分观看电视直播时间的减少, 取代许多消费者传统的线性观看. 

根据尼尔森总观众报告的数据分析, 人们花在电视上的时间几乎相同，但越来越多的人通过多媒体设备访问他们的内容. 这表明越来越多的CTV观众使用它来补充甚至取代线性电视, 因此，仅通过传统的电视购买是无法达到的.

Additionally, 美国的活动分析显示，数据驱动的受众活动能够达到传统活动的两倍以上, spot-based campaigns. 数字化不仅有助于扩大竞选活动的影响范围, 但它也有助于帮助那些在线性方面暴露不足的家庭. 

为了最大限度地利用央视，广告主应注意以下几点:

 

Invalid traffic (IVT)

因为CTV是一个基于ip的平台, 许多营销人员已经表达了对可见性和欺诈流量的担忧. 许多CTV玩家正在迅速适应，通过开发解决方案来认证和验证观众，以确保观众是人类观众. 

许多测量IVT(无效流量)的传统解决方案在服务器端环境中不能很好地工作, 包括大多数CTV平台. Also, IVT通常与公开交流联系在一起, 哪些是目前在优质视频CTV库存中很少使用的. 

 

Audience measurement 

而CTV则是线性和数字电视的佼佼者, 它不能很好地适应两者所使用的度量框架. 如果广告商愿意灵活和创新，有很多方法可以衡量和交易CTV, 安全的自动化市场为买家提供了新的定位和衡量机会.

充分发挥中央电视台的潜力, 优质视频买家和卖家也必须定位他们的组织来应对这些挑战. CTV测量的进步正在迅速出现，特别是通过程序化频道. For instance, 通过设备ID锁定用户的能力, 如何让广告商能够利用他们的第一方数据或数据管理平台(DMP)来接触他们确定的受众. 

同时，使用查看者的IP地址和用户代理字符串的组合来构建受众档案的新解决方案正在出现, 这些创新可能会遇到人们对互联网连接设备上的用户隐私和个人数据收集日益增长的担忧. 

Post-impression validation

下表提供了对印象后报道的CTV挑战的快速概述，以及可以使用哪些替代解决方案来推翻这些挑战.

	DEMO GUARENTEE	VIEWABILITY	FRAUD / NHT	AUDIENCE TARGETING
Primary challenges	测量公司的方法还不能适用于所有的CTV设备	跟踪依赖于Flash/VPAID，这是不支持CTV	跟踪标准不适用于服务器端集成	CTV不使用通常用于创建用户段的cookie
Alternatives	目标受众	广告完成/浏览率第三方认证(如.g. Moat, IAS…)	Custom traffic analysis	基于设备ID或IP +用户代理构建受众配置文件

KPIs

对于广告商来说，考虑有效的kpi是很重要的, 寻找其他衡量CTV用户粘性的方法 CPM 为了确保他们充分了解他们的投资回报，我.e. 每完成视图成本(CPCV).

 

A Publisher View

电视早已被证明是品牌的缔造者. 支持这一点的两个基本支柱是观众的规模和组成以及环境的质量. 它是营销人员所信任、参与和熟悉的. So, 而我们正在进入一个内容到电视的传输机制不同的世界, 广告商仍然需要把这些原则放在最重要的位置. 

在今天的媒体环境中，鼓励全神贯注的平台变得越来越重要. 当观众调到一个片段时, 在CTV设备上显示或直播流, 他们积极地寻找一个特定的电视剧或电视台，并倾向于把它们全部看完:包括内容和广告. 没有任何其他平台可以接近CTV上观察到的近乎完美的比率. 访问时间通常超过一个小时，观众完成了97%的付费视频广告. 这些优越的指标可以部分地解释为全屏, CTV实现了向后倾斜的体验, 复制传统线性电视上看到的行为.

那么，发行商现在能做些什么来推动CTV市场的发展呢? 

 

Arm teams with knowledge & tools

Agencies, marketers, 发行商都需要充分了解CTV的优势和局限性，以便明智地在这一媒介上进行买卖, anticipate concerns, 并且能够提供创造性的解决方案来解决这些问题. 对这一领域的行业最佳实践进行正确的培训和理解将是所有参与者成功的关键.

 

确保系统集成得到优化 & aligned 

提供高质量的CTV观看体验需要集成具有独特规格的多个设备端点，并确保各种传输系统之间有效通信.

虽然它很容易与每台新的智能电视集成, 有时候，专注于优化大型成熟平台的体验比投资于新设备模型的边际增量覆盖范围要好得多. 然而，发行商需要了解他们的用户在哪里，并据此确定开发的优先级.

Additionally, 重要的是，发行商要确保他们所有的系统都配置好了，以充分利用他们的CTV库存, 包括确保关键信息在系统之间传递，以实现更丰富的目标. Buyers, 代理商和买方技术供应商需要确保他们的系统针对CTV设备的独特特性进行了适当的校准. 

 

优先考虑用户体验 

As video consumption grows, 用户在无数的设备上观看，重要的是他们在每个设备上都有相同的整体体验. 从外观和感觉到广告负载, 对于发行商来说，始终把终端用户体验放在首位是非常重要的.

对于央视来说，创意质量显然是非常重要的. 我们经常看到标准定义的广告, 有些不适合全屏, 或者其他的声音与内容相比非常响亮. Aspect ratio, 比特率和声音正规化只是发行商应该与买家分享的创意规格的一些例子. 

广告Podding使用频率上限来避免在短时间内重复播放相同的广告. 发行商应该在广告中采用竞争性和创造性的分离，以减少重复的可能性. 糟糕的广告体验不仅会与发行商联系在一起，还会损害品牌形象.

 

Leverage data 

数据对发行商来说将扮演越来越重要的角色，他们需要充分信任与他们合作的每一个技术合作伙伴，他们只会利用这些竞争情报为发行商服务. 出版商需要的是不受大型实体支配、能够提供竞争优势的技术.

在CTV上，除了传统的年龄和性别之外，还有巨大的销售机会. 广告客户能够引入目标受众名单，并在这些设备上找到他们，这让CTV的库存得到了溢价.

发行商应该尝试新的CTV包装和定价方式, 同时也向安全的自动化渠道开放，让广告商更容易整合自己的数据. 此外，发行商应该与 DMPs 定义受众群体(e.g. 基于年龄、收入和心理特征)，他们可以据此卖出.

 

Make content the priority

从CTV中获得最大价值的最佳方式是将内容作为优先事项.

创造一个只在黄金时段播放的环境，了解你的听众. 内容超越平台——隔离内容来源意味着你可以建立更大的单一受众访问渠道. 这反过来又允许你有效地管理覆盖范围和频率，同时上下文通知配置文件和相关性. 

采用内容优先的方法可以让品牌确保品牌的安全性和适用性. 它将欺诈风险降至最低，而且并不仅仅以数据为中心. 如果营销人员把内容放在他们计划的最前面，并记住以这种方式瞄准他们的消费者, irrespective of platform, 他们将在接触和改变受众方面取得最大的成功. 

Demand competition

Finally, 出版商应该探索可能给他们带来更多需求的解决方案, 同时尊重电视节目中非常重要的顺应性. 最近一些平台利用Prebid技术进行长篇内容的开发就是实现这一目标的好方法. 感谢像创意价格这样的信息, 投标响应中传递的行业和持续时间, 控制和遵从性仍然可以在您选择的AD服务器中应用.

 

A Consumer View

毫无疑问，央视是年轻人的首选平台，并且正在迅速吸引更广泛的观众. 人们希望在家中最好的屏幕上观看自己喜欢的节目，而CTV提供了一系列为电视制作的内容, both on-demand and live, in a lean-back, living room environment.

Throughout the last year, 新冠肺炎危机导致的限制和封锁导致英国观众的屏幕时间大大增加. According to eMarketer, 由于新冠肺炎大流行，到2020年，英国成年人花在电视和数字视频上的时间将增加近半小时. Changes include:

• 在家隔离正在推动所有媒体的使用，尤其是中央电视台

• 经济低迷正在推动成本削减——消费者可能会从付费订阅视频点播服务转向广告支持的服务 

• 在COVID-19之前，消费者对如何获取电视内容的态度和行为已经发生了变化，目前英国各地CTV使用量的增加预计将持续到危机结束

更重要的是，CTV是推动品牌指标最有效的平台之一. 根据Innovid的品牌提升研究, 通过CTV设备激活的互动广告单元使销售额提升了35%, 总体来看，高于平均参与率的最高提升率, conversion, and brand favourability.

This, of course, 对于热衷于利用CTV所提供的机会——创造身临其境的体验来推动观众参与——的营销人员来说，这是个好消息吗. 由于CTV市场的增长，观众现在不仅有了更多的选择, but advertisers do too. CTV是一个重要的平台，可以接触到大量高质量的观众，并产生积极的品牌成果. 随着更多内容的出现，这一趋势只会加速, 尤其是受到新广告支持的DTC产品增长的推动.
 

What’s next?

随着联网电视市场的发展, 建立最佳实践是至关重要的, set standards, 简化生态系统，让买方了解这个快速增长的领域. 这样做将有助于确保我们共同建立一个成功和可持续的市场, 借鉴传统数字媒体的发展历程. 本指南旨在回答关键问题, 简化程序化CTV供应链，突出这个市场为广告商提供的令人兴奋的机会. 

有关广告主如何调到联网电视的更多信息, 并了解不断变化的观看习惯, 看看我们的“换台”指南吧 here.